Resposta direta: para dividir a verba de marketing da franquia, separe o que só a rede consegue fazer do que só a unidade enxerga. O fundo de propaganda paga marca, criação, padrão e medição. A verba local paga a mídia no raio da unidade, isto é, o anúncio mostrado só para quem está perto dela, o Perfil da Empresa e as ações do bairro, com meta de cliente novo para cada unidade. Por isso, a regra precisa estar escrita na COF e no manual, com o valor de cada parte.
Para quem é este texto: franqueadora que quer a rede vendendo e ouve dos franqueados que o fundo de propaganda “não traz cliente para a loja”.
Por Eduardo Gouveia, CEO da Atacama Digital · Publicado em 11/11/2026 · Atualizado em 11/11/2026
Como funciona a verba de marketing numa franquia?
Numa rede de franquia, a verba de marketing tem duas partes. A primeira é o fundo de propaganda, pago pelo franqueado à rede. A segunda é o investimento local, que o franqueado faz na própria cidade, às vezes com valor mínimo definido pela franqueadora.
Antes de tudo, o fundo tem base em lei. A Lei 13.966/2019 manda a Circular de Oferta de Franquia informar a “taxa de publicidade ou semelhante”. Quanto ao valor, a ABF publicou em outubro de 2023 que as redes costumam cobrar entre 2% e 5% do faturamento da unidade. O dado é de 2023, e a gente não achou número público mais recente.
A conta pesa porque a rede é grande. Segundo a ABF, em setembro de 2026, o Brasil passou de 207,2 mil unidades franqueadas. Então, sem regra escrita, cada franqueado decide sozinho, e a marca fica com uma cara em cada cidade.
O que a franqueadora paga e o que a unidade paga?
Na Atacama, que já atendeu 180 unidades franqueadas, a gente divide pela pergunta “quem faz melhor?”. A tabela mostra a divisão que a gente usa como ponto de partida para a verba de marketing da franquia.
| Item | Quem paga | Por quê |
|---|---|---|
| Campanhas e identidade da marca | Fundo de propaganda | Afinal, a rede inteira precisa de uma voz só |
| Criativos e modelos de anúncio | Fundo de propaganda | Ou seja, um criativo serve a todas as unidades |
| Site e página de cada unidade | Fundo de propaganda | Também garante o mesmo padrão, com endereço próprio |
| Painel de resultado por unidade | Fundo de propaganda | Assim a rede compara unidades com a mesma régua |
| Mídia no raio da unidade | Verba local | Só a unidade conhece o bairro e a meta dela |
| Perfil da Empresa da unidade | Verba local, com padrão da rede | De fato, fotos, horário e avaliações são do dia a dia |
| Ações de bairro e parcerias | Verba local | Por exemplo, feira do bairro e parceria com empresa vizinha |
Quem opera a mídia local?
Na prática, há dois caminhos. No primeiro, cada franqueado contrata quem quiser. Só que aí cada unidade monta anúncio com uma cara, e a rede perde a comparação entre unidades.
No segundo, a franqueadora ou um parceiro único opera a mídia, e cada unidade paga a própria verba local. A gente prefere esse, porque a marca fica igual e o resultado aparece por unidade. Mesmo assim, o franqueado precisa ver o número dele todo mês, ou a confiança cai.
E o Perfil da Empresa de cada unidade?
Da mesma forma, cada unidade precisa do seu perfil, com o endereço próprio e a mesma descrição da marca. O Google permite a verificação em massa a partir de 10 locais da mesma empresa, segundo a ajuda consultada em outubro de 2026. Assim, a rede controla o padrão, e a unidade cuida de fotos e avaliações. O que preencher está no texto sobre Google Meu Negócio para empresa de serviços.
Como calcular a verba de marketing local de cada unidade?
Não há benchmark público brasileiro de verba local por unidade, porque setor, cidade e ticket mudam tudo. Então, a gente parte da meta de cliente novo de cada unidade.
Custo por cliente novo = verba local investida no período ÷ clientes novos que vieram de anúncio no mesmo período.
Verba local do mês = meta de clientes novos da unidade × custo por cliente novo.
- Primeiro, registre a origem de cada cliente novo no sistema da loja ou no CRM.
- Em seguida, divida a verba local dos últimos três meses pelos clientes novos de anúncio.
- Depois, multiplique esse custo pela meta de clientes novos do próximo mês.
- Por fim, revise a conta a cada trimestre, unidade por unidade.
Na prática, unidades de cidades diferentes terão verbas diferentes. Isso é saudável, desde que a regra da conta seja a mesma para toda a rede.
Como dividir a verba de marketing da franquia, passo a passo?
- Antes de tudo, liste o que só a rede faz. Marca, criação, padrão, site e painel.
- Depois, liste o que só a unidade enxerga. Bairro, atendimento, Perfil da Empresa e parcerias.
- Em seguida, defina a meta de cada unidade. Clientes novos por mês, contados pela origem.
- Por último, mostre o número a cada franqueado. Painel por unidade e revisão a cada 90 dias.
Aliás, essa é a verba da rede vendendo. A verba de captar franqueado é outra conta, com outro público e outra métrica, como a gente explica no guia de marketing para expansão de franquias.
O que uma rede de educação mostra sobre marca e unidade
Numa rede de educação profissional que a gente atende, a franqueadora cuida da voz da marca, com conteúdo nacional. Ao mesmo tempo, a operação regional mede o próprio resultado. De janeiro e fevereiro de 2025 para o mesmo período de 2026, o custo por lead caiu 45%, os leads subiram 55% e as matrículas cresceram 33%.
Os números não separam quanto veio da marca e quanto veio da mídia local. Porém, mostram as duas camadas medidas pela matrícula da unidade. E, se a sua rede precisa de mídia local com rastreamento até a venda, veja o nosso tráfego pago.
Perguntas frequentes
Pode, se a COF e o contrato permitirem. Por outro lado, quando o fundo paga a mídia de algumas unidades, as outras cobram o mesmo, então a regra precisa ser clara para todas.
A referência pública mais recente que a gente achou é a da ABF, de 2023: entre 2% e 5% do faturamento. Mesmo assim, o valor certo depende do que o fundo vai pagar na sua rede.
Ajuda, desde que ela venha com meta e com painel. Sem número para mostrar, o franqueado tende a ver a verba local só como custo.
Em resumo, mostre todo mês para onde foi o dinheiro e o resultado por unidade. Inclusive, um conselho de franqueados ajuda a decidir as prioridades do ano.
O que fazer agora
- Primeiro, liste tudo o que o fundo de propaganda paga hoje e o que cada unidade paga por conta própria.
- Em seguida, escolha três unidades e calcule o custo por cliente novo dos últimos três meses.
- Por último, escreva a regra de divisão em uma página e leve ao conselho de franqueados.
Quer ver como isso fica na sua rede? Fala com a gente no WhatsApp. A gente mostra como dividir a verba e medir o resultado de cada unidade.
Eduardo Gouveia é CEO da Atacama Digital, agência Google Partner Premier fundada em 2010 em Recife.
