# Verba de marketing na franquia: como dividir entre rede e unidade

Publicado: 2026-11-11 · Atualizado: 2026-11-10 · Categorias: Franquias e expansão

Página: https://atacama.digital/blog/verba-marketing-franqueadora-franqueado

![Franqueada revisa o relatório mensal de marketing no notebook com o consultor da franqueadora, na recepção da unidade após o expediente](https://atacama.digital/wp-content/uploads/2026/10/capa-verba-marketing-franqueadora-franqueado-v2.webp)

**Resposta direta:** para dividir a verba de marketing da franquia, separe o que só a rede consegue fazer do que só a unidade enxerga. O fundo de propaganda paga marca, criação, padrão e medição. A verba local paga a mídia no raio da unidade, isto é, o anúncio mostrado só para quem está perto dela, o Perfil da Empresa e as ações do bairro, com meta de cliente novo para cada unidade. Por isso, a regra precisa estar escrita na COF e no manual, com o valor de cada parte.

_Para quem é este texto:_ franqueadora que quer a rede vendendo e ouve dos franqueados que o fundo de propaganda “não traz cliente para a loja”.

_Por Eduardo Gouveia, CEO da Atacama Digital · Publicado em 11/11/2026 · Atualizado em 11/11/2026_

## Como funciona a verba de marketing numa franquia?

Numa rede de franquia, a verba de marketing tem duas partes. A primeira é o fundo de propaganda, pago pelo franqueado à rede. A segunda é o investimento local, que o franqueado faz na própria cidade, às vezes com valor mínimo definido pela franqueadora.

Antes de tudo, o fundo tem base em lei. A [Lei 13.966/2019](https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2019-2022/2019/lei/l13966.htm) manda a Circular de Oferta de Franquia informar a “taxa de publicidade ou semelhante”. Quanto ao valor, a ABF publicou em [outubro de 2023](https://www.portaldofranchising.com.br/franquias/taxa-de-publicidade-no-franchising/) que as redes costumam cobrar entre 2% e 5% do faturamento da unidade. O dado é de 2023, e a gente não achou número público mais recente.

A conta pesa porque a rede é grande. Segundo a ABF, em [setembro de 2026](https://timesbrasil.com.br/brasil/franchising-brasileiro-cresce-93-no-2o-trimestre/), o Brasil passou de 207,2 mil unidades franqueadas. Então, sem regra escrita, cada franqueado decide sozinho, e a marca fica com uma cara em cada cidade.

## O que a franqueadora paga e o que a unidade paga?

Na Atacama, que já atendeu 180 unidades franqueadas, a gente divide pela pergunta “quem faz melhor?”. A tabela mostra a divisão que a gente usa como ponto de partida para a verba de marketing da franquia.

Item

Quem paga

Por quê

Campanhas e identidade da marca

Fundo de propaganda

Afinal, a rede inteira precisa de uma voz só

Criativos e modelos de anúncio

Fundo de propaganda

Ou seja, um criativo serve a todas as unidades

Site e página de cada unidade

Fundo de propaganda

Também garante o mesmo padrão, com endereço próprio

Painel de resultado por unidade

Fundo de propaganda

Assim a rede compara unidades com a mesma régua

Mídia no raio da unidade

Verba local

Só a unidade conhece o bairro e a meta dela

Perfil da Empresa da unidade

Verba local, com padrão da rede

De fato, fotos, horário e avaliações são do dia a dia

Ações de bairro e parcerias

Verba local

Por exemplo, feira do bairro e parceria com empresa vizinha

### Quem opera a mídia local?

Na prática, há dois caminhos. No primeiro, cada franqueado contrata quem quiser. Só que aí cada unidade monta anúncio com uma cara, e a rede perde a comparação entre unidades.

![Mockup de e-mail de uma rede fictícia para a franqueada da unidade Piedade com clientes novos do mês, custo por cliente novo e a verba local sugerida para dezembro](https://wordpress.atacama.digital/wp-content/uploads/2026/10/verba-marketing-franqueadora-franqueado-exemplo-v4.webp)

Exemplo ilustrativo: o franqueado recebe o resultado da unidade e a verba local calculada pela meta.

No segundo, a franqueadora ou um parceiro único opera a mídia, e cada unidade paga a própria verba local. A gente prefere esse, porque a marca fica igual e o resultado aparece por unidade. Mesmo assim, o franqueado precisa ver o número dele todo mês, ou a confiança cai.

### E o Perfil da Empresa de cada unidade?

Da mesma forma, cada unidade precisa do seu perfil, com o endereço próprio e a mesma descrição da marca. O Google permite a [verificação em massa](https://support.google.com/business/answer/4490296?hl=pt-BR) a partir de 10 locais da mesma empresa, segundo a ajuda consultada em outubro de 2026. Assim, a rede controla o padrão, e a unidade cuida de fotos e avaliações. O que preencher está no texto sobre [Google Meu Negócio para empresa de serviços](https://atacama.digital/blog/google-meu-negocio-empresa-de-servicos).

## Como calcular a verba de marketing local de cada unidade?

Não há benchmark público brasileiro de verba local por unidade, porque setor, cidade e ticket mudam tudo. Então, a gente parte da meta de cliente novo de cada unidade.

![Infográfico da fórmula do custo por cliente novo da unidade: verba local do período dividida pelos clientes novos vindos de anúncio, que multiplicado pela meta dá a verba local](https://wordpress.atacama.digital/wp-content/uploads/2026/10/verba-marketing-franqueadora-franqueado-info1-v4.webp)

**Custo por cliente novo = verba local investida no período ÷ clientes novos que vieram de anúncio no mesmo período.**

**Verba local do mês = meta de clientes novos da unidade × custo por cliente novo.**

-   Primeiro, registre a origem de cada cliente novo no sistema da loja ou no CRM.
-   Em seguida, divida a verba local dos últimos três meses pelos clientes novos de anúncio.
-   Depois, multiplique esse custo pela meta de clientes novos do próximo mês.
-   Por fim, revise a conta a cada trimestre, unidade por unidade.

Na prática, unidades de cidades diferentes terão verbas diferentes. Isso é saudável, desde que a regra da conta seja a mesma para toda a rede.

## Como dividir a verba de marketing da franquia, passo a passo?

![Infográfico com 4 passos para dividir a verba de marketing entre rede e unidade: o que só a rede faz, o que só a unidade enxerga, meta de cada unidade e número para o franqueado](https://wordpress.atacama.digital/wp-content/uploads/2026/10/verba-marketing-franqueadora-franqueado-info2-v4.webp)

1.  **Antes de tudo, liste o que só a rede faz.** Marca, criação, padrão, site e painel.
2.  **Depois, liste o que só a unidade enxerga.** Bairro, atendimento, Perfil da Empresa e parcerias.
3.  **Em seguida, defina a meta de cada unidade.** Clientes novos por mês, contados pela origem.
4.  **Por último, mostre o número a cada franqueado.** Painel por unidade e revisão a cada 90 dias.

Aliás, essa é a verba da rede vendendo. A verba de captar franqueado é outra conta, com outro público e outra métrica, como a gente explica no guia de [marketing para expansão de franquias](https://atacama.digital/blog/marketing-expansao-de-franquias).

## O que uma rede de educação mostra sobre marca e unidade

Numa rede de educação profissional que a gente atende, a franqueadora cuida da voz da marca, com conteúdo nacional. Ao mesmo tempo, a operação regional mede o próprio resultado. De janeiro e fevereiro de 2025 para o mesmo período de 2026, o custo por lead caiu 45%, os leads subiram 55% e as matrículas cresceram 33%.

Os números não separam quanto veio da marca e quanto veio da mídia local. Porém, mostram as duas camadas medidas pela matrícula da unidade. E, se a sua rede precisa de mídia local com rastreamento até a venda, veja o nosso [tráfego pago](https://atacama.digital/servicos/trafego-pago).

## Perguntas frequentes

**O fundo de propaganda pode pagar anúncio local?**

Pode, se a COF e o contrato permitirem. Por outro lado, quando o fundo paga a mídia de algumas unidades, as outras cobram o mesmo, então a regra precisa ser clara para todas.

**Qual percentual cobrar de fundo de propaganda?**

A referência pública mais recente que a gente achou é a da ABF, de 2023: entre 2% e 5% do faturamento. Mesmo assim, o valor certo depende do que o fundo vai pagar na sua rede.

**Devo exigir verba local mínima do franqueado?**

Ajuda, desde que ela venha com meta e com painel. Sem número para mostrar, o franqueado tende a ver a verba local só como custo.

**Como prestar contas do fundo aos franqueados?**

Em resumo, mostre todo mês para onde foi o dinheiro e o resultado por unidade. Inclusive, um conselho de franqueados ajuda a decidir as prioridades do ano.

## O que fazer agora

1.  Primeiro, liste tudo o que o fundo de propaganda paga hoje e o que cada unidade paga por conta própria.
2.  Em seguida, escolha três unidades e calcule o custo por cliente novo dos últimos três meses.
3.  Por último, escreva a regra de divisão em uma página e leve ao conselho de franqueados.

**Quer ver como isso fica na sua rede?** [Fala com a gente no WhatsApp](https://wa.me/5581985311234). A gente mostra como dividir a verba e medir o resultado de cada unidade.

_Eduardo Gouveia é CEO da Atacama Digital, agência Google Partner Premier fundada em 2010 em Recife._